App 运营特别重视“ 拉新，是各个行业、各个用户增长策略中的第一个环节。” app与小程序不一样，不能在微信的生态圈内进行引流，需要实打实的拉新下载安装。
在用户增长的方法论中，有很多用户增长模型。比如现在用的比较多的AARRR模型和PDCA模型，另外还有用户生命周期模型等等。无论哪种模型，关于用户增长的第一步，都不约而同地指向了：拉新，虽然拉新还要讲究留存，但毕竟拉新是第一步。今天分享一下新用户获取的思路和方法。
一、首先要拉新
经营平台提到用户拉新，做运营的同学们都不陌生。 这是必修课。
但是，不同行业、不同主体，面临的拉新场景还是有比较大差异的。像平台的拉新（例如淘宝），关注的是怎么样将更多的潜在用户转化成淘宝新用户；而某宝公司里的类目运营管理人员，重点是怎么样将更多的用户转化成自己负责的类目新用户；平台上的商家关注的是，怎么样将更多用户转化成自己的店铺客户。 可以说拉新就是一场竞争，同行很多，客户有限，谁拉得多谁就能在竞争中胜出。
不同人站在不同视角，想完成的“拉新”其实是有比较大差异的。 不同的人来运营结果也是不一样的。
今天我们主要分享的场景，是以电商平台为例，看平台上的品牌或者卖家该如何进行拉新操作。 各种平台都需要拉新，但电商平台是我们生活中最常见也早最常用的平台。
二、拉新的方式和市场化分析
目前市面上各大平台讲拉新的文章，都是围绕着拉新渠道、拉新手段这些战术层面进行展开的。其实，在真正执行拉新相关的操作前，应该首先看清，具体拉新的方向是啥。
（1）具体的拉新方向
对于一个电商平台的品牌（我们以小米手机为例）而言，其它电商类平台也会有相似的特性，拉新方向主要包括以下：
- 1、品牌用户迁移：这是离品牌用户最近的转化渠道。即将同品牌下其他类目的购买用户迁移到目标产品的购买。比如想完成小米手机的拉新，可以从小米家电的购买用户中获得。同品牌用户心智中对品牌是有认知的，关联品类的迁移比较容易。这是拉新效果最好的方式。
- 2、跨行业拉新：跨行业拉新相比跨品类拉新，品类相关性更弱一些。比如从家电用户转移到家具。
- 3、品类新客拦截：当竞品老客难以迁移，或者耐消品行业导致用户的复购周期过长时，可以关注品类新客的拦截。即第一次在电商平台购买本品类的用户。如果客户对品牌没有固定要求，因为对品类有需求，产品描述和价格把控得好拦截效果还是不错的。
- 4、跨品类拉新：跨品类拉新指的是从相关品类的用户中进行营销触达，使得相关品类用户转化为本品用户。比如从速溶咖啡消费者中转移到咖啡豆消费者。
- 5、竞品老客争夺：当本品牌用户无法完成迁移或者迁移空间不大时，可以考虑从竞品的用户中进行争夺。竞品用户是对该品类有需求的，本品牌可以利用自己的品牌优势，完成竞品用户的迁移。 这种方式也还可以，毕竟品牌的影响力是很大的。
（2）评估各拉新方向市场规模
针对不同的拉新方向，首要步骤就是评估各个拉新方向上，具体的市场规模有多大、拉新转化的可能性有多大。如下图：
这里使用的关键指标是迁移率（或者转化率）以及市场规模。
- 迁移率：衡量从该方向的用户中转移到目标品牌类目的难易程度； 数据指标很重要，我们要根据指标来调整方案。
- 市场规模：衡量该方向拉新的潜在用户数量。
两个指标共同分析，可以有效衡量各个方向是否能完成拉新、以及该从哪个方向进行拉新。
（3）跨品类、跨行业渗透
如何完成跨品类、跨行业的拉新渗透呢？主要通过以下两个方面进行分析衡量：
通过该分析，可以了解本品牌新客到底对哪些品类更偏好，有助于跨品类的选取。
（4）品牌竞品渗透
如何进行品牌竞品的渗透占领？最重要是流入流出的分析和竞夺力评估分析报告。
具体的分析内容可以参考下图：
三、拉新的4W分析
我们已了解了哪些方向的拉新更有市场、更容易转化。那接下来具体实现如何拉新的呢？我们通过4W模式进行分析。
（1）拉新节奏分析：WHEN
我们应该什么节点进行拉新效果更好呢？
首先，根据新客的体量与占比确定拉新效果较高的节点。
其次，根据不同时期新客在后期复购情况评估新客质量。
（2）拉新目标分析：WHO
我们应该具体针对哪些用户群进行拉新呢？可以进行以下的用户分析：
（3）拉新产品分析：WHAT
具体针对品牌的哪个产品拉新效果更好呢？可以进行品牌新客的产品偏好分析：
（4）拉新触点分析：WHERE
最后一步就是在什么触点进行用户触达效果更好？
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